成年人只能接受他们得出的结论。这也是为什么坑那么多，到头来还是要重新踩一遍的原因。在沟通过程中，不能以经历过的人的角色给出建议和结论。引导对方发声，这既需要技术流的引导，也需要心流的共鸣。

文本

01

什么是生意：占有一席之地

在认知中，没有什么比货架上的东西更重要的了。因为，只有认知空了，我们才有机会抢占一个位置，生意=位置。所谓商机：客观存在于消费者的主观认知中。你要从外部看市场，从外部定义业务，从外部塑造产品价值，甚至传播信息。洞察、发现、定位的过程就是做生意的过程。

当消费者有品类意识而没有品牌意识时，最大的空缺显然就是占据品类空缺，让品牌为品类背书（品牌=品类）。如果放弃这段时间率先进入代言类的机会，去和所谓的竞争者竞争，本质上就是犯了一个大错——赢了战场，输了战场，失了战场.

02

品类是基础

分类思考是做生意的第一步。品类是业务的矩阵、市场和基础。只有丰满的品类矩阵才能孕育出强大的品牌生命力。所以，产品背后的品类是什么，才是商业的驱动力。据说靠在大树上可以乘凉，据说猪站在风中可以飞翔。大树和奥特莱斯其实是新品类和新机会。

03

机会在于主动差异化，抢占先机

差异化带来机遇——创造新品类的机会。前一步是烈士，前半步是榜样。那么如何判断自己是迈了一步还是半步呢？其实就是在思考差异化和新品类。

04

产品力是卖点

差异化竞争的本质是在消费者端形成差异化认知，以认知引导事实，以事实强化认知。一方面是产品层面的事实差异化支持，另一方面是消费者差异化的认知划分。方法是，通过聚焦品类，打造超级产品外观，销售超级爆款产品，进而在潜在客户心目中形成强烈的认知。否则，产品越多，认知越不集中，盈利就越少。

正如《毛泽东选集》中所说：集中力量是第一位的，也是主要的。之所以需要集中兵力，是为了改变敌我双方的局面。战略防御的胜利，根本上靠的是集中力量——集中力量这句话，对于企业来说是一个利刃产物。

05

15 需要，粒度

马斯洛将需求分为五个层次：生理、安全、社交、自尊和自我实践。比如：沃尔沃安全车，奇虎360安全浏览器，占据安全这个词就是一门大生意。马斯洛的需求理论为我们理解需求开辟了一条便捷的途径。马斯洛提出五层模型后，又增加了一层，叫认知和审美。自尊之上，修行之下。

需求的15粒度，乔布斯说：不要试图问消费者他们想要什么，而是去感受他们

有时需求是隐性的、非表面的，而情感、情感和态度是显性的、表面的。即：贪、嗔、痴、慢、疑；怨、恨、烦、怒、烦。每一种情绪和每一种不适的背后都是未满足的需求——恐惧会导致焦虑和焦虑诱发的行为。

06

品牌的本质是生意

再来看看我们熟悉的品牌，比如：可口可乐、星巴克、耐克；每个品牌的背后，都有一个企业。

每个品牌的背后都是一个企业，品牌的本质是一个企业；或者换句话说：品牌的本质是发现和创造业务。为此，对于品牌管理者来说，如何理解商业，是超越品牌逻辑的。

07

定价：寻找潜力

你占据什么样的位置，什么样的价格才能被视为理所当然。相反，如果你不在那个位置，你就无法定价。不是你不能定，而是消费者不接受，不认可，因为你没有势能，价格就是势能。因为有人，才有可能对他人负责，才能掌控局面。

事实上，与成本相比，消费者更关心购买产品的好处。包括：使用价值、功能价值、形象价值、社会价值。定价的逻辑从来不是成本，而是优势意识的营造和价格锚定。如果用白小特的逻辑：高科技（使用价值）、高颜值（形象价值）、高品质（功能价值）、高社会货币（社会价值）。

08

重复对抗遗忘

康纳曼在《思考的快与慢》一书中指出，人类是生物，在生存环境中必须保持警惕。重复会导致认知放松的舒适感和熟悉感。一条信息反复出现，不会带来不好的结果，就会成为安全信号。时间长了，保险箱就好了，熟悉了就容易喜欢上——这就是心理学上的集中暴露效应和重复效应。

其实那些成功的品牌，无论是传统媒体还是新媒体，无论是图文还是短视频，都对重复这件事的重要性有着深刻而朴素的理解，从今年不收礼物到不敢去公火，喝王老吉；从去屑、海飞丝，到恒源祥、绵羊、绵羊、绵羊，它们一遍又一遍地重复，再粗俗——再粗俗，也确实有效。

09

提供独特的价值，让消费者有明确的购买理由

首先是需求的洞察力，有了需求的洞察力，才有竞争的洞察力，最后是文字的技术。广告为产品服务，辅助销售，核心是传达你为什么买房的问题。没有有洞察力的广告，就只剩下天马行空的想法。创意不可复制，广告商不是艺术家，而是工匠，始于需求，终于购买理由。

另外，广告首先是投放成本的问题，其次是传播效率的问题，第三是不断重复的问题。为什么是成本问题？很简单，因为上线是有成本的，不管是更换资源还是卖真金白银。

全页与半页不同，首页与非首页不同，15 秒与 5 秒不同。例如：15秒的广告，如果以3秒为单位，15秒可以播放5遍，5秒可以播放3遍。这是一个效率帐户。最后是重复的问题。没有重复，就没有记忆和认知。遗忘是人的本性。

10

卖点公式

选择 ( ) 具有 ( ) 的功能并满足 ( ) 的利益，因此。新品牌推出之初，在资金有限的情况下，先以单点突破，不需要搞各种卖点和特色。集中力量在产品力上突破，在产品力（功能-效益）上找到差异化点（单点）。从工艺、成分、配料、功能上做减法，锐化兴趣点——打洞。

在宣传方面，坚持先出数量、先传播数量，聚焦一个媒体平台。量后有质，无量则无质。这个阶段进行分兵（多平台），把原本不多的资源摊成薄薄的酥饼。备于左，必丧于右。备右，必丧左。

11

用户视角

我们从未像今天这样了解消费者。过去，消费者自画像包括地域、职业、年龄和收入。今天的消费者自画像，有你想不到的标签，没有不能贴的标签：小镇青年、精致妈妈、宅男、科技控、党员——每一个走过的人都会留下痕迹。

多维度的消费者标签意味着新品牌有更多的维度来描述和触达潜在消费者。对于品牌来说，100万粉丝带来的长尾效应就是1000万的销量。内容、流量、粉丝、变现，从2015年到2021年的六年间，流量的每一次变化都带来了品牌的新迭代。内容+流量成为新消费品牌从0到1阶段的必经之路。

5A：从消费者行为的角度，描述消费者与品牌之间行为关系的强度。

品牌通过发起行动（图文、短视频、广告、新闻等），完成目标消费者的曝光、触动、互动、转化、沉淀、激活。在这个过程中，触发用户的行为从曝光组、浅交互组、深交互组到购买组和粉丝用户。

12

从0到1000万：产品种草，功能卖点要突出

这个阶段你可以理解为：产品应该放在品牌之前。当品牌不知名时，消费者通过产品评价品牌；当品牌知名度高时，消费者通过品牌评价产品。因为产品的功能和体验所带来的具体感受是口碑的基础。

例如：Swisse推出了血橙精华。小红书第一期重点介绍了血橙能带来的功效以及为什么血橙可以补充胶原蛋白，帮助消费者了解血橙的功效，甚至直接以功能命名产品名称：血橙胶原蛋白液体（而不是：血橙精华）。帮助消费者了解血橙的好处。

13

从千万到亿：放大关键词，场景渗透

完成了从0到1的产品功能植树后，如何实现从1到10的放大，核心是第一阶段通过数据人群完成人群画像。通过人群画像，圈定关键词，在关键词周围种草。

以小仙炖为例：2018年主打减肥护肤；2019年强化孕期保养和冻龄概念，同时将护肤占比从28%提升至45%。这意味着护肤和功能的结合是有效的。

专注于产品功能，小仙炖18年来一直以减肥、护肤为核心关键词。19年深入孕育、冻龄。从18年到现在，小仙炖一共在小红书报告笔记上发表了422篇文章。仅过去一年，千卦查资料发现，小仙豆写了2202篇笔记，其中商业笔记231篇。

14

从1亿到10亿：跨界联合，大围剿

1000万到1亿是10倍，1亿到10亿也是10倍。同样是10次，品牌的动作幅度不同。这个阶段如果还停留在上一个种草阶段，即使种很多草，也长不成大树。

面对体重的增加，是时候树立大干一场的决心了。在企业发展的过程中，总会有艰难的抉择（至暗时刻）。一旦做出这个决定，企业将告别平庸。大多数企业不是没有这个机会，而是没有勇气，以至于错过了消费者心智的关键窗口期，这是不容错过的。错过了这个窗口期，想要用十倍一百倍的力量去捕捉，也是无济于事的。

从用户池来看，从1到10亿，核心是通过品牌拉动，将用户群体从A2-3群体提升到O-A1群体，从而增加品牌的基础流量。从品牌人群，到竞品人群，到品类人群，再到破品类人群，再到场景人群。方式是通过跨界营销、品牌联名、把握舞台流量新红利、造势、公关、广告等方式来做。多维度、多场景，实现多点触控人群、泛人群。

15

极其可笑

创建一个更大、更好、更好的公司，在竞争中脱颖而出，就像以石击石。创业公司应该把单一要素最大化，只专注于最关键的单一要素，集中精力做关键性的突破。

因为单一元素所产生的极端荒谬，最容易唤起用户强烈的记忆和好感，也最容易在用户中建立人气，打开相关的心理联系。一旦这种流量回流，其品牌必然会从中受益。

一个企业成功的关键在于“最大化单一因素”。也就是说，企业要围绕第一条曲线的一个核心要素，大力投入资源，通过单个要素的10倍速度变化，找到突破点，然后投入所有资源，使单个要素最大化，突破门槛。需要的是创始人权力和执行力的判断。

16

找到突破点

毛泽东决定发动辽沉战役，但从何下手呢？毛泽东和林彪之间产生了分歧和争论。毛泽东后来感叹：“战锦是个大问题”。辽沉之战在锦州，锦州之战点在塔山。塔山是战场、战区、形势、形势的突破口。

孟良崮是山区，装备精良的机械化部队在山区吃力，没有作战优势。粟裕将军指挥华东野战军，三天三夜全歼国民党最精锐部队，整编第74师。孟良姑就是爆发点。

任何产品都必须有一个且只有一个核心功能护肤保养长尾词，而不是许多可有可无的功能。那些不好也不坏的功能，越讲越平庸。平庸，其实就是没有找到真正的重点。找不到那个点，就无法破局打开局面。

破局必须配合大方向、点、线、面，建立单品带系的整体观。前苹果 CEO 斯卡利提到了一个词，叫做（放大）抽象和（缩小）聚焦。站在高处看整个行业的走向和趋势，不仅仅是方向的战争，而是后者着眼于单点破局。

不仅可以看到战局，还可以沉入游戏、开局、破局。世界上很少有人能将两者完美结合。幸运的是，我们是一个组织。董事长的才华和总经理的谋略可以相得益彰。

17

市场的三个来源

原生市场、原生人群、原生渠道是一个相互涌现的过程。通过原点群，明晰原点渠道，进而在原点群与原点渠道不断叠加的过程中找到原点市场。

市场有时是一个笼统的概念，准确地说：市场=渠道+人群。在0到1的过程中，对市场的了解首先是源头人群。两者：明确原生群体画像，所谓原生群体画像，不仅仅是年龄、性别、收入、学历，还有原生群体的行为、偏好、触媒习惯。

也就是说：起源人群的意义在于

通过这个，我们可以了解真实的消费者，逐步了解消费者如何购买、为什么购买、在哪里购买、如何使用，进而逐步完善和建立对市场清晰的初步认识。一旦这个初步认知建立起来，后面的本源通道就会逐渐清晰起来。甚至反过来，产品的推广、媒体、推广、图文、KOL植入也会有针对性。

人、货、场的逻辑是从原点人群（人）到原点渠道（场），进而实现人、货、场的匹配，找到原点市场。然后建立和建设样板市场，逐步建立基地。从4P到三大起源，再到模型市场，再到基地建设。

起源市场=起源人群+起源渠道。原产地市场不是一个独立的概念，它是由原产地人群和原产地渠道不断叠加而成的。即：打通源头人群，理清源头渠道；通过原产渠道扩大原产人群，在原产人群与原产渠道的不断叠加中，原产市场逐渐清晰。

明确来源市场后，根据销售数据和用户选择最具示范性的市场作为战略目标市场。战略目标市场的意义在于可以成长、可以量化、可以复制，为后期进入主流市场准备数据、策略、样本。

另外，在原生群体没有清晰画像的情况下，过早的品牌情感推广会吸引非原生群体。这时候往往一波销售过后就很难再续命了。还是要回到原来的人群，通过原来人群的画像找到品牌的调性。品牌调性不是品牌管理者的个人喜好，而是对原有人群的情感和情绪的发现、挖掘和升华。

18

覆盖可能性

覆盖的可能性：可以通过什么渠道、媒体、广告、公关来接触潜在客户。这是消费者自画像后的沟通方的问题。谈精准覆盖，也是在量的前提下精准。如果没有数量，就没有质量。想要质量，首先要保证数量。这句话对于coverage也是一样的。

比如：小仙炖18年，主打减肥护肤；19年强化孕期和冻龄概念，同时将护肤种草比例从28%提高到45%。这意味着护肤和功能的结合是有效的。

2019年4月之后，小仙炖的景象开始发生变化。“减肥”场景占比下降至11%，“护肤”场景占比最高，占比超过45%。“年龄”场景明显增加，而“保健”场景占比仍垫底。

2020年后，通过超级头部+KOL投资，提升知名度。选择张雨绮、章子怡、景甜等带有“贵妇”、“精致”标签的明星，不仅为品牌带来高曝光度，也潜移默化地为小仙炖建立了作者公信力的潜在消费。

以“减肥”、“护肤”、“冻龄”、“养生”、“孕期保养”等关键词为关键词，核心关键词逐渐浮出水面：护肤为主，养生为底，孕期养护、冻龄人群渗透的植草方法。通过跨界营销、品牌联名，把握舞台流量、造势、公关、广告等新红利。多维度、多场景，实现人群、泛人群的多点触控和覆盖。

19

敢为天下后，找准标杆

先发现，后发明。客观的说，你能想到的，这个世界上已经有人想到了，甚至已经做到了。世界从来没有，也永远不可能达到所谓的“平坦状态”。成功的商人被比作谁能带头找到信息。

在别人做得好的行业里，你有机会做得更好。商业决策的核心是选择后全在，而不是选择后全在。不要忘记任何事情的基本概率。一个事件的概率等于=基本概率*事件本身的概率。品类是业务的基础和天花板。没落的行业，逃不过天堂——品类的基础市场在很大程度上决定了成败的高概率。

比如：在元气森林的产品中，你几乎可以找到另一个商业社会其他产品的影子，无论是烧茶、无糖气泡水、奶茶、电解水，都经过了市场的验证。勇敢。成功往往更容易成功，或者说成功的概率更大。

无糖茶在日本消费者中的渗透率非常高；元气森林北海牧场酸奶对应美国希腊酸奶品牌CHOBANI。CHOBANI五年销售额突破10亿美元；Alien能量饮料对标Monster，挑战红牛的绝对领导地位，成为21世纪以来美国食品饮料行业最受瞩目的公司。

20

错位的竞争

三聚氰胺事件后，“安全”成为海外奶粉的代名词。国产奶粉如果在“安全”这个维度上与国外奶粉竞争，永远占不到优势。这不是产品质量的问题，而是消费者精神创伤的后遗症，不是单一品牌可以治愈的。在众多国产奶粉中，飞鹤通过“更适合中国宝宝体质”这一显而易见的常识，找到了打破僵局的新路子。

面对伊利、蒙牛、光明在常温奶领域的强势地位，简爱选择了低温奶（酸奶）作为切入赛道，并通过聚焦新渠道找到了突破口。酸奶的传统做法，基本上在KA超市和传统小店都有卖。借助新渠道和错位竞争，抢占认知空间，成为细分品类头部品牌。

二十一

价格空缺

米歇尔冰城坚持低价+“农村包围城市”的策略，不仅打破了局面，还开创了20000家门店的新局面。从行业价格波段来看，蜜雪冰城锁定了低价位，但从具体消费来看，很难说因为蜜雪冰城喝奶茶不是消费升级。

低端颠覆并不是唯一的出路，尤其是在消费升级的当下，不少新消费品牌也通过高价定位实现了行业的突破，甚至为整个品类带来了红利，比如新品消费品牌：钟薛高。

哈根达斯38可以卖，钟薛高为什么不能卖66？核心在于理解消费背后的行为。卖便宜的东西是我们过去30年的经验，卖贵的东西是我们未来的任务。

二十二

侧翼

侧翼战可以用一句话来概括，农村包围城市。“农村”是对方的弱点和弱点，“城市”是对方的强项和强项。如果强敌在一二线部署重兵，我就去三四线。线下有强敌围堵，我就上线突围。如果强手在超市，我会另辟蹊径便利便利店。

例如：薇诺娜进军大健康品类市场，以侧翼战的形式切入细分市场，与原有化妆品巨头形成错位竞争。定位功效，单点聚焦：专注功效级化妆品，定位功效级化妆品第一品牌，按照医学标准做化妆品，医疗支持，权威背书，1km深达1cm，深入透彻；一个卖点，聚集优势资源，推动线上线下渠道，先缩小后扩大，由点到面，破开局，打好一手好牌。

23

用实力打洞，用利润做产品

产品力：不管是第一面貌，还是嘴巴骗不了人，没有产品力就是昙花一现：底层是需求洞察，技术是创新驱动，包装是标签接入，功能是多快物美价廉，特色是产品的根本。

卖爆款产品，品牌占据空缺：品牌是产品的形式，产品是品牌的内容。在类别开始时，最高效的方式是最先进入并占据类别，而不是占据被分割的track/feature。让品牌=品类，进而成为消费者的首选，从品类中收获天然的红利护肤保养长尾词，这是商业决策的第一效率。

做爆品，跑得快10倍：成功的关键在于“单品最大化”，系列化是最后一招，也是覆盖品类价格区间的最后一招——抢占黄金角（爆款） )，再拉银边（产品线），爆款产品是企业的金角，是企业入局的起点。

企业需要做的是，集中足够的资源，通过爆款产品，在市场上打开最小的口子——用实力打洞，用利润做产品。一举突破销量“门槛”，进而带动热销，产生自发增长的销量势头，进而带动其他因素，形成良性循环，可以看到销量陡峭的上升线，10倍快点。

1、单品侧翼，打造爆款（元气森林、燃茶）

在新的品类中，通过单一的产品策略避免竞争，集中资源。先上线，再下线，再利用线上数据结合线下，选择一个模型市场进行测试。包括：产品口味、包装、线上KOL/KOC推荐话语体系、线下渠道选择与终端展示、推广方式、推荐话语技巧。

2.专注放大，系列延伸（外星人，奶茶）

单品开始跑起来，销量稳定在初级水平一个数量级后，就要启动二级火箭了。即：在模特市场完成原有渠道、原有市场、原有人群的适配后，根据模特市场的渠道特点和线上KOL的提取特点，逐步向第二、第三战场拓展。 KOC。

在这个过程中，通过对用户销售数据进行分层，找到高势能、高消费、高复购的原点用户，为数据入库做准备，为后期的客户转化和转介做准备。

3.反复联系合适的人

从单一产品到系列产品，本质上是增加品类空间，拓展品类边界。在这个过程中，做好品类价值管理和用户运营。原生用户的激活和复购。不断回归原点，形成老用户复购，口碑传播，再由一个涟漪放大到另一个涟漪。

公关侧重于品类价值，线下渠道侧重于用户的二次、多次接触。另外，在腾出的价格空间内，做好防御品牌的准备（视公司底子而定），有效防止低端价格竞争。

结尾

赠人玫瑰，手有余香

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10月31日晚8点健康化妆品品牌，京东健康11.11全面上线，迎来开门红。开局前四个小时，京东宠物健康交易量同比增长117%，充分体现了当代宠物主人更关注自身健康，也更关心宠物健康的消费趋势。

宠物的健康关系到全家人的健康。根据《2021年中国宠物产业白皮书》，2021年城镇宠物犬猫总数将超过1.12亿只。报告还提到，“家人”是宠物主人赋予宠物的首选角色, 占 85.1%。随着健康意识的不断增强，健康、科学的养宠物逐渐成为一种趋势，宠物保健产品和服务受到宠物主人的青睐。这一趋势也体现在今年京东健康11.11的良好开局数据上。

10月31日晚8点至11月1日24点，宠物呼吸系统类非处方药交易量同比增长4倍以上，宠物驱虫类交易量同比增长112%同比，非处方宠物皮肤药交易量同比增长92%。

品牌方面，在开局良好的时期，大宠爱、福来恩、维氏、艾沃克、海正动物健康成为京东宠物保健品牌前5名。

其中，宠物保健品牌海正动物保健的营业额同比增长190%，宠物驱虫品牌艾沃克的营业额同比增长109%。

另外值得一提的是健康化妆品品牌，11月1日，京东宠物健康围绕“新品牌、新服务、新产品”展开战略升级，致力于打造以宠物主人和宠物生活利益为核心的供应链，健康。以宠物医疗服务为起点的核心、一站式、全场景、全生命周期的健康养宠平台，不断满足用户零压力、科学养宠的需求。

京东11.11现已全面开启，京东健康将继续提供更强大的优惠，包括每299折50折、每199折100折、大额限量优惠券、大额品类优惠券等。宠物主人提供更专业的宠物医疗健康服务，共同守护“家人”的健康。

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